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娱乐营销,酒类突围新手段?

正版挂牌酒业人才网发布时间:2014-09-11浏览次数:638文章来源:正版挂牌酒业人才网

2014年暑期,《小时代 3》热映,影片中男女主演不止成功塑造了偶像形象,更是跨界给葡萄酒行业带来了新影响力——来自澳大利亚一家酒庄旗下的葡萄酒品牌,成功通过影片塑造了品牌影响力。据称,《小时代 》系列引发了起泡酒在中国市场的热销。

     这个现象或许会成为营销类别的典范——以偶像娱乐要素为主打的一部影片,与代表着时尚生活元素的葡萄酒品牌完美结合,实际上,这已经超越了一般广告植入的概念,成为各种要素叠加之后彰显影响力的“娱乐营销”的一个典范。

  娱乐精神至上

     《小时代 》引发的娱乐营销风潮成为经典,而在这之前和之后,仍不断有各种类型的娱乐营销案例在上演,在诸多企业看来,这种融合了消费者关注力的电影、电视、综艺节目引发的娱乐效应,远强于单一广告所能呈现的影响力。

     实际上,早在2006年,当年大火的节目《超级女声》就成就了一款产品,也早已经开创了娱乐营销的先河。蒙牛酸酸乳借助于这款节目,借助于该节目中人气女歌手张含韵的一曲“酸酸甜甜就是我”红遍中国。

     据称,当年蒙牛为此付出的广告费用是1400万元,但是却收获了25亿元的销售额。此后,诸多热门娱乐综艺节目就成为快消品牌争相夺取冠名或植入的重要目标。

     与葡萄酒品牌看中《小时代 》在年轻消费者心中的影响力一样,诸多其它快消品牌看中娱乐综艺节目的同样是其巨大的收视率与影响力。

     根据权威数据显示,2013年收视率排名前三名的分别为湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。《爸爸去哪儿 》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等娱乐节目,各自是其母台的招牌节目。

     数据统计显示,2014年《爸爸去哪儿 》第二季首播收视率比第一季第一期上涨了120%。这样的消费者基础自然为厂家所看重,据称,伊利牛奶因此花费巨资拿下冠名权。

     “做娱乐营销,需要产品与目标节目或影片具备一定的重合度,也就是自身特质的重合。”营销专家李峰认为,以《爸爸去哪儿 》为例,这是一款专注于明星亲子成长的娱乐节目,而伊利QQ星成长奶粉恰好与其近似;从另一方面来讲,节目中的明星孩子多为3~5岁的儿童,还需要补充奶粉,因此可以无缝植入,不
会让消费者产生突兀感。

     而《小时代 》中,一众俊男美女扮演的年轻白领享用葡萄酒,也与电影主题相吻合。也就是说,酒类品牌若想要做好娱乐营销,就需要自身拥有与目标节目近似的“娱乐基因”。

  制造流行风潮

     植入产品与被植入的节目基因一致还不够,实际上,若目标节目产生不了强大的影响力,那么这种娱乐营销手段同样失败。

     湖北卫视的《我为喜剧狂》从播出以来,创下连续七周全国省级卫视晚间节目收视率与市场份额双料冠军的佳绩,成为同一时期、同一类型喜剧类节目的王者。

     在创出影响力之后,这款节目迅速与盒装王老吉达成合作。王老吉相关负责人表示,《我为喜剧狂》与王老吉的品牌调性非常吻合,王老吉注重消费者体验,秉承“济世”的企业宗旨,为需要帮助的人送去温暖与希望。这与《我为喜剧狂》为消费者带去快乐,传递乐观豁达的理念,打造喜剧梦想舞台的立足点如出一辙。

     “产品本身具备一定的流行基因,目标节目或者电影也具备一定的流行基因,那么这种合作必定完美。”李峰认为,除了特质贴合之外,所借用的娱乐明星、娱乐手段是否能够引发流行风潮,将是决定这种娱乐营销能否成功的关键所在。

     有业界人士认为,相比白酒而言,葡萄酒身上更具浪漫特质,这实际上是西方文化渗透影响的结果。这种浪漫特质与娱乐圈所营造的氛围与影响力近似,可以看作是葡萄酒品牌应用娱乐营销的先天优势。

     “还有一个就是平台的选择或者目标方的选择。”李峰认为,决定娱乐营销成功与否的因素很多,目标节目本身能否形成流行风潮很重要,毕竟,类似于《小时代 》、《爸爸去哪儿 》这种能够形成流行风潮的节目并不多。

     这就意味着能够搭上风潮的机会并不多,而且大多时候只能留给财大气粗的葡萄酒品牌——与已经打造出影响力的诸如《小时代》、《爸爸去哪儿》这样的
娱乐节目合作,其门槛必定要求很高。

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